Kunderejser
Hvordan kan jeg hjælpe dig?
Uanset om du er landet på denne side for at blive klogere på hvad kunderejse, brugerrejsen, borgerrejsen, patientrejsen eller medlemsrejsen er (kært barn har mange navne), eller for at få hjælp til at komme igang- eller videre med at arbejde med dine kunderejser skal du vide, at du er havnet det rette sted. Jeg har mere end 10 års erfaring fra praksis med at kortlægge, designe kunderejser der er attraktive for kunderne, effektive for virksomheder og som differentierer virksomheder i deres marked, og jeg er ret sikker på at jeg også kan hjælpe dig.
Eksempler på opgaver jeg har løst:
Definition af formål og mål for de enkelte kontaktpunkter
Opsætning af målinger på både kontaktpunker og samlede rejser
Fastlæggelse af ansvaret for kontaktpunkter
Gennemførsel af design sprints med henblik på løsning af konkrete udfordringer
Interim CEM
Har du brug for at diskutere et konkret projekt eller opgave så tøv endelig ikke med at tage kontakt. Jeg kommer også gerne forbi til en kop kaffe og en uforpligtende snak
På resten af siden kan du læse mere om hvad kunderejser er er og hvordan du kommer i gang med at arbejde med dem. Du finder både konkrete vejledninger, eksempler og skabeloner du frit kan benytte. God fornøjelse!
Hvad er en Customer Journey / kunderejse ?
En kunderejse (eng: customer journeys ) er helt enkelt forklaret en liste af faser, handlinger og kontaktpunkter (eng: touchpoints) dine kunder går igennem før, under og efter de bliver kunder i din virksomhed. En kunderejse kortlægger alle dine kunders oplevelser og følelser fra start til slut. Se eksempel nedenfor.
Faser:
Kunderejsen består typisk af 3-7 faser, afhængig af hvor detaljeret man ønsker at arbejde. Jeg arbejder typisk med 6 faser: Opmærksomhed, Interesse, Begær, Evaluering, Konvertering og Retention.
Opmærksomhed: Potentielle kunder har endnu ikke erkendt at de har et behov
Interesse: Potentielle kunder har erkendt et behov og er så småt begyndt at udvise interesse
Begær: Potentielle kunder søger nu aktivt efter en løsning på sit behov
Evaluering: Potentielle kunder har valgt en konkret løsning og begynder at sammenligne produkter og leverandører
Konvertering: Kunder køber et produkt
Fastholdelse: Kunden evaluerer sit køb og oplevede værdi
Læs mere om hvordan du adresserer potentielle kunder i de forskellige faser og hvilke kanaler dui med fordel kan anvende her
Handlinger:
Det er meget forskelligt, hvilke handlinger en kunde fortager sig men typisk starter en kunderejse med at en kunde bliver opmærksom på et behov. Det kunne eksempelvis være, at hun ser en reklame for en rejse som trigger et behov for at komme på ferie. Til at starte med, er behovet ikke specifikt rettet mod en bestemt ferieform eller destination. Det bliver det først efter kunden har researchet og afsøgt mulighederne for for at opfylde sit behov holdt op imod eksempelvis økonomi og ønsker.
Når kunden har lagt sig fast på en konkret løsning på sit behov fokuseres researchen nu typisk på konkrete tilbud og leverandører og ender med en beslutning om et konkret tilbud hos en konkret leverandør. Herefter foretager kunden købet hos den valgte leverandør. Endelig tages produktet eller ydelsen ( i dette tilfælde rejsen) i brug. Bemærk at der sagtens kan være forskydelse i tid mellem det tidspunkt hvor varen købes og tages i brug!
Efter at have stiftet bekendtskab med produktet eller ydelsen foretager kunden en evaluering som kan være negativ og medføre, at kunden forlader virksomheden eller negativ og resultere i et genkøb når behovet opstår i fremtiden. Ofte deles evalueringen med andre.
Kontaktpunkter:
Der findes et utal af forskellige kontaktpunkter som jeg ikke vil komme ind på her. Fælles for kontaktpunkterne er dog, at de kan være analoge eller digitale ligesom de kan være hhv. indenfor- eller uden for virksomhedens kontrol. I en kortlægning af kunderejsen kan det i mange tilfælde give god mening at få disse nuancer med.
Hvorfor kortlægge kunderejsen?
Det skaber indsigt
Ved at kortlægge kunderejsen får du indsigt i, hvordan kunderne oplever den samlede såvel som de enkelte dele af rejsen, og hvilke udfordringer, de har i forbindelse med hver enkelt del. Samtidig får du indsigt i dine kunders ønsker, interesser, (udækkede) behov – og dermed input til udvikling og forbedring.
Kortlægning af rejsen identificerer, hvordan kunderne behandles i hvert eneste kontaktpunkt herunder hvad kunden føler for og tænker om virksomheden, når rejsen er afsluttet. En viden som i sagens natur kan anvendes i ledelsens beslutningsprocesser.
Arbejdet skaber endvidere forståelse for- og indsigt i de vigtigste kontaktpunkter - de såkaldte “sandhedsøjeblikke” (eng: moments of truth) - som er særligt vigtige for mødet mellem dine kunder og din virksomhed.
Det er effektivitetsfremmende
Arbejdet med kunderejsen er effektivitetsfremmende, fordi det tvinger din virksomhed til at se kritisk på alle kontaktpunkter, hvilket som regel afslører fejl, problemer, uhensigtsmæssigheder, steder hvor kunderejsen knækker eller hvor din virksomhed ikke leverer i overensstemmelse med kundernes forventninger - men kan også afdække muligheder for forbedringer.
Disse observationerne kan efterfølgende omsættes i operationelle beslutninger og procesforbedringer, der på sigt gerne skulle nedbringe antallet af negative kundeoplevelser (friktion) og skabe mere sømløse kundeoplevelser.
Arbejdet med rejsen hjælper desuden ofte organisationer til bedre at forstå, hvordan funktioner og afdelinger bedre kan samarbejde for at levere stærke sammenhængende oplevelser.
Kan det betale sig at at investere i kundeoplevelsen?
Ja det er det ingen tvivl om. Ifølge en statistik fra PWC (2022) konkluderes det bl.a. at
73% af alle adspurgte angav kundeoplevelsen, som en afgørende faktor for deres købsbeslutning.
43% af de adspurgte angav, at de er villige til at betale mere for en god kundeoplevelse.
65% angav, at en god kundeoplevelse med et brand er vigtigere en god markedsføring.
59% af de adspurgte ville forlade et brand de holder af efter flere dårlige kundeopleveser.
Så altså: Virksomheder, der lykkes med at implementere en strategi for kundeoplevelsen, får flere kunder, kan tage en højere pris for deres varer, har lavere churn og opnår højere tilfredshedsrate.
Hvordan kortlægger du kunderejsen?
Inden du starter med kortlægning af kunderejsen er der et par ting du skal have øje for:
#1 Kortlægning af kunderejsen bør altid være segmentspecifik, så det første du skal gøre, er at vælge det kundesegment, hvis rejse du ønsker at kortlægge.
#2 Kortlægning af kunderejsen skal ske fra kundens synspunkt. Det er derfor afgørende at du involverer virksomhedens kundevendte medarbejdere i processen, men allerbedst er det selvfølgelig, hvis du inddrager kunderne direkte fx gennem observation eller interviews. Og selvfølgelig bør du - for forståelsen skyld - altid “gå” en tur i dine kunders fodspor.
#3 Du kan vælge at kortlægge hele kunderejsen eller udvalgte dele af rejsen efter behov. f.eks. kan du vælge at kortlægge købsrejsen (dvs. før-under-efter køb), eller klagerejsen (før-under-efter klage).
…Og nu til selve kortlægningen:
Start med en over-opdeling i før - under - efter (kan senere udvides til før-før og efter-efter, når du er klar til at arbejde med koblede rejser).
Beskriv dernæst kundens handlinger/processer under de tre faser. (ex. Overvejelse, research, beslutning, køb/booking, brug, evaluering, genkøb, klage, opsigelse etc.)
List herefter de kontaktpunkter, som kunden er i kontakt med på sin rejse under hver fase/handling. Typisk vil dine kunder være i kontakt med både digitale og fysiske kontaktpunkter og i mange tilfælde påvirkes deres beslutninger af mennesker de har tillid til.
Noter hvad kunden føler (anspændthed, glæde, frustration, irritation, begejstring, sult, etc.) og hvordan disse følelser udvikler sig henover rejsen. Vær særlig opmærksom på kontaktpunkter som vækker stærke følelser (80% af købsbeslutning skabes på baggrund af emotionelle overvejelser og 25% af selv de mest loyale kunder er parate til at forlade et brand de holder af efter kun en enkelt dårlig oplevelse)
Hvilke tanker, observationer og overvejelser gør kunden sig undervejs på rejsen. Hvilke forventninger har de, hvad irriterer, frustrerer eller begejstrer og hvilke muligheder for forbedring ser de? Hvilke spørgsmål står de tilbage med? De observationer dine kunder gør sig er guld værd, da de kan bruges som input til forbedring af kunderejsen.
Hvor let der er, at være kunde hos dig og hvordan er kundeoplevelsen i de enkelte kontaktpunkter. Hvis virksomheden allerede anvender (og det bør den) Customer Effort Score (CES ) (som målet hvor let der er at være kunde hos jer) og Customer Satisfaction Score (CSAT) (som måler kundetilfredshed) har du allerede data til kortlægning. Hvis ikke må du ud at hente den - typisk gennem en spørgskemaundersøgelse.
Eksempel på kortlægning af kunderejsen
Nedenfor finde du et eksempel på “simpel” købsrejse for en pizza
Skabelon til kortlægning af kunderejsen
Skabelon til kortlægningen kan hentes her
Kortlægning af kunderejsen - det interne perspektiv
Kortlægningen af kunderejsen kan med fordel suppleres med en intern kortlægning
Start med at liste alle dine kontaktpunkter under de enkelte kundehandlinger
💡 Et godt tip er her at beslutte, hvilken grad af granularitet (grad af ZOOM) du ønsker i din kortlægning. Lister du blot kanalerne eller grupperer du kanalerne i hhv. digitale og fysiske kanaler og/eller i kanaler du hhv. kontrollerer eller ikke har kontrol over.
Beskriv dernæst formålet med kontaktpunkterne (skabe opmærksomhed, interesse, Behov, handling, anbefaling etc.) Dette er vigtigt når du senere skal måle på om det enkelte kontaktpunkt lever op til sit formål.
Noter hvilke følelser du/I ønsker at vække hos kunderne (inspireret, forstået, informeret tryg, overrasket etc.)
List dernæst dine SMARTe KPI for hvert enkelt kontaktpunkt (synlighed, salg, trafik, synlighed, effekt, aktivitet). KPI’er er en forudsætning for, at du løbende kan følge med i om kontaktpunkterne leverer op til deres formål og derfor, om du leverer på dit løfte overfor kunden. Har du ikke KPI’er for dine kontaktpunkter bør du se at få det!
Dokumenter de bagvedliggende processer i hvert enkelt kontaktpunkt. Hvis processen ikke er beskrevet, er den svær at formidle og arbejde med.
Beskriv til slut hvem der ejer de enkelte kontaktpunkter og bagvedliggende processer. Der bør altid være en og kun en ejer af et kontaktpunkt, som står på mål for de fastlagte KPI’er og for løbende at udvikle processen og leverancen.
Skabelon til intern kortlægning af kunderejsen
Skabelon til kortlægningen kan hentes her
💡 Gode råd:
# Gør det visuelt så man kan overskue hele processen på én gang
# Gør det nemt at flytte rundt på brikkerne (brug post-its eller papkort)
# Sørg for at indsamle konkrete eksempler på det materiale kunden modtager.
Design af den gode Kunderejse
#1 KOM GODT FRA START
Kender du udtrykket ”You never get a second chance to make a first impression”. Kommer du godt fra start, har du opbygget goodwill som du kan tære på senere i kunderejsen. Kommer du omvendt skidt fra start, risikerer du, at kunderne leder efter ”hullerne i osten”.
#2 ARBEJD MED REJSENS DRAMATURGI
Ifølge psykologen Daniel Kahnemann vurderer vi mennesker oplevelser med udgangspunkt i, hvordan de “peaker” og hvordan de slutter. Oversat til designsprog betyder reglen, at det ikke behøver at være en målsætning, at samtlige touchpoints på kunderejsen leverer oplevelser på højt niveau. I stedet bør du fokusere på, at skabe én særlig godt oplevelse i et enkelt touchpoint samtidig med, at du sørger for, at rejsen får en god afslutning.
Eksempler på gode afslutninger kunne være, at du modtager din bil vasket efter værkstedsbesøg eller noget så simpelt som et håndskrevet kort eller hilsen med din pakke.
#3 REDUCER FRIKTION
Kan du huske ”Uber”? Hos Uber skal du ikke bekymre dig om betaling. Den sker automatisk fordi din konto er koblet op på dit kreditkort. Når du kører med Uber skal du derfor hverken bekymre dig op kreditkort eller frygte, at være løbet tør for kontanter.
Eller…… har du prøvet at handle i Ikea hvor man kan betale ved såkaldte ”Kvik kasser” hvis man har mindre end 6 varer?
Eksemplerne fra Uber og Ikea er gode, fordi de understreger vigtigheden af at designe enkle, intuitive, og sømløse kunderejser. Når du designer kunderejser bør du derfor se på, hvordan du enten kan fjerne, reducere eller skjule elementer der skaber friktion.
#4 OVERRASK OG SKIL DIG UD FRA KONKURRENTERNE
Selv om de fleste ønsker enkle og sømløse oplevelser vil vi en gang imellem også gerne overraskes og have en særlig oplevelse. Men overraskelsen giver selvfølgelig kun mening, hvis basisforventningerne er indfriet.
Kanomodellen viser hvordan din virksomhed kan bevæge sig fra pligtegenskaber over konkurrenceparametre til overraskelseselementer.
#4 HOLD DINE KUNDER AKTIVE OG OPDATEREDE
Uanset om det er i lufthavnen, ved lægen eller på telefonen så er der to ting de fleste mennesker kan blive enige om at hade nemlig ventetid og manglende information om situationen. Men ofte er psykologien i forhold til at vente vigtigere end selve ventetiden.
Vores forventninger til ventetidens længde er også en afgørende faktor. Information om, hvor længe man skal vente, samt forklaring på forsinkelser forbedrer kø-oplevelsen - og vores humør. Folk, der har ventet kortere end forventet forlader køen i bedre humør end dem, der har ventet længere end først forventet. Derfor er ventetiden i Disneylands køer altid angivet lidt længere end den reelle ventetid.
Særlig de sidste minutter af ventetiden er afgørende. Hvis en lang ventetid ender i en positiv oplevelse ser vi positivt tilbage på ventetiden. Modsat ser det ud, hvis de sidste minutter i køen er præget af negative følelser - også selvom den samlede ventetid egentlig var ganske smertefri.
#5 FØR BEVIS FOR DIN SERVICEYDELSE
Når du køber en forsikring udsteder og fremsender forsikringsselskabet en forsikringspolice. Policen er et klassisk eksempel på et servicebevis: bevisførelse for en ellers usynlig serviceydelse. Og det er en slags konsekvens af, at flere og flere serviceydelser er så uhåndgribelige eller ligefrem usynlige for kunderne, at det kan være nødvendigt at skabe en eller anden form for bevis for, at serviceydelsen eksisterer, at den er under afvikling eller allerede er leveret.
#6 HAV EN KLAR SERVICE RECOVERY POLITIK
Uanset hvor god du er til at design og afvikle kunderejser, kan det ikke undgås, at der sker fejl. Heldigvis forventer dine kunder ikke at du er perfekt. Omvendt har de en berettiget forventning om, at du som virksomhed løser problemerne, når noget går galt. Det er derfor helt afgørende, at du har en veldefineret politik for service recovery.
Eksempler på service recovery du sikkert selv har oplevet kunne være ”Gratis dessert eller kaffe” ved forsinkelser eller misforståelser på restauranter. Gratis forsendelse ”ved fejlleverancer eller forsinkelser” fra butik eller webshop eller en ekstra måned på dit abonnement i forbindelse med manglende kvalitet i leverancen. Husk dog altid, at det du anvender som kompensation skal være noget der har værdi for kunden.
Service recovery er også en god måde at differentiere dig fra dine konkurrenter da dette område tit er underprioriterer ligesom det kan være en god måde, at få etableret en stærk relation.
Hvordan adressereR DU kunderne i de forskellige faser af kunderejsen?
I hver fase af kunderejsen er er formålet med din indsats forskelligt. Fra at skabe opmærksomhed, behov og interesse til at være mere taktisk og sælgende af dine produkter og over til at være mere hjælpende og støttende efter købet.
Opmærksomhedsfasen : Forsøg at vække potentielle kunders opmærksomhed
Interessefasen: Skab interesse og behov hos potentielle kunder
Begærfasen: Overbevis potentielle kunder om at din løsning på deres behov eller problem er den rigtige
Evalueringsfasen: Overbevis potentielle kunder om at de skal vælge dig og dit produkt
Konverteringsfasen: Gør det let for kunder at vælge dig og købe lige netop dit produkt
Fastholdelsesfasen: Gør det let for kunderne at tage dit produkt eller din service i brug efter købet ved at engagere, lytte og hjælpe dine kunder til bedre oplevelser
Valg af kanal i de forskellige faser af kunderejsen
I hver fase skal du finde og ramme dine kunder forskellige steder. Er kunden endnu ikke klar over, at de har et behov, hvilke muligheder der findes for at opfylde behovet eller, at dit produkt og din virksomhed eksisterer, må din marketingmaskine indstilles på at vække behov og kendskab.
Jo tættere på købet kunden kommer jo mere taktisk skal du arbejde med at skabe værdi og trække kunderne ind til din virksomhed bl.a med interessant budskaber eller hjælpende værdi.
Efter købet skal du sørge for at vedligeholde kontakten igennem en-til-en kontaktpunkter eller gennem målrettet kommunikation, da kunden nu er tættere forbundet med dig og din virksomhed.
Opmærksomhedsfasen : Display, sociale medier, PR, affiliate, sponsorship
Interessefasen: Organisk og betalt search (ex. Adwords), sociale medier, nyhedsbreve, autoresponders, content assets, display, retargeting etc.
Begærfasen: Organisk og betalt search, retargeting, nyhedsbreve, e-mail, social media etc.
Evalueringsfasen: SoMe, Influencer
Konverteringsfasen: E-mail
Fastholdelsesfasen: Telefon, chat, e-mail, nyhedsbreve, social media, retargeting etc.
Blog posts om kundrejsen:
Medarbejdere- og kunder er i stigende grad afhængige af digitale applikationer, som derfor skal performe stabilt, hvis brugeroplevelsen skal være i top. Og det skal den, for tolerancen med dårlig performance kan ligge på et meget lille sted.