#1. I har ikke defineret et formål med jeres arbejde

Inden I starter med at arbejde med jeres kunderejser er det helt afgørende, at I har gjort jer klart hvad formålet er. Hvorfor arbejder I med kunderejsen, hvad vil I gerne opnå, hvorfor er det interessant.

Uden et formål ingen retning, ingen forventningsafstemning og ingen klar definition af, hvornår I er i mål. Formålet med at arbejde med kunderejsen kan være mange. Jeg har her prøvet at liste de mest almindelige:

|Dokumentere| For nogle handler arbejdet med kunderejsen slet og ret om at få dokumenteret rejsen på skrift. Det er en rigtig god ide at starte med at dokumentere kunderejsen, da det skaber konsensus om udgangspunktet for det videre arbejde.

|Forstå| For mange er det at dokumentere rejsen ikke formålet i sig selv, men et middel til at få overblik over og forstå den samlede oplevelse, en kunde har med din virksomhed. Det handler med andre ord om at lære din kunde at kende og det er selvfølgelig helt afgørende, hvis du ønsker at skabe gode kundeoplevelser

For andre handler det om at skabe forståelse blandt medarbejderne for deres individuelle rolle i sammenhængen? At arbejde med kunderejsen for at skabe forståelse blandt medarbejderne, er en desuden rigtig god måde at nedbryde siloer på og særligt, hvis arbejdet sker i fællesskab på tværs af siloer.

|Definere roller og ansvar| For andre handler arbejdet om at lokalisere kontaktpunkter og definere formål & KPI’er samt fastlægge ansvaret for at forvalte og udvikle det enkelte kontaktpunkt i overensstemmelse med dets formål. Ansvaret for hvert enkelt kontaktpunkt bør altid være klart defineret, så opgaven med at udvikle kontaktpunktet ikke falder mellem flere stole.

Men der bør også placeres et ansvar for den samlede rejse, da det jo summen af kundens oplevelser på tværs af kontaktpunkter, der i sidste ende danner grundlag for den samlede oplevelse.

|Optimere| For de fleste handler arbejder med kunderejsen om optimering; dvs. om at lokalisere dårlige kundeoplevelser og om, at anvende indsigten til at designe kunderejser, der er attraktive for kunderne, effektive for din virksomhed eller anderledes i forhold til din virksomheds konkurrenter.

 #2 Arbejdet foregår usegmenteret

Rigtig mange virksomheder arbejder med kunderejsen i ental på trods af, at de samtidig arbejder med segmentering i deres markedsføring. For mig at se er dette et paradoks. For hvordan kan man på den ene side erkende at kunderne er forskellige uden samtidig at lade det afspejles i differentierede kunderejser?

En af forklaringerne jeg ofte hører er, at det er tidskrævende. Men konsekvensen af at arbejde usegmenteret er stor. Hvorfor? Fordi “one size doesen’t fit all” og ofte vil forsøget på at designe den gode gennemsnits kundeoplevelse resultere i hverken fugl eller fisk og dermed udvande effekten af jeres anstrengelser.

Bottom line: Der er ingen vej uden om differentierede kunderejser. Men det betyder ikke nødvendigvis, at alt arbejde nødvendigvis skal ganges med det antal segmenter i henvender jer til. I nogle tilfælde skal kanalen måske blot skiftes ud mens budskabet bevares. I andre tilfælde handler det måske mere om timing.

 #3 Arbejdet foregår siloopdelt

En af konsekvenserne ved den siloopdelte organisation er, at ansvaret for kunderejsen mange steder er delt op og varetages af forskellige afdelinger uden nogen form for fælles koordinering eller prioritering af indsatser. Marketing beskæftiger sig med ”købsrejsen”, Kundeservice har travlt med ”klagerejsen” og Driften roder med ”brugsrejsen”.  

Dette er naturligvis en udfordring, fordi virksomheden derved ikke fokuserer sine energi og ressourcer på de dele af rejsen, hvor der er størst udfordringer og/eller størst potentiale for at gøre en forskel for både kunder og for virksomhed.

I kan formegentlig ikke forhindre, at en del af arbejdet også fremadrettet vil foregå i de enkelte siloer, men der er meget I kan gøre, for at få overblik over, prioritere og koordinere arbejdet med kunderejsen.

Start eksempelvis med at få kortlagt de vigtigste rejser og få skabt et overblik over igangværende og planlagte aktiviteter. Få placerer et ansvar for den samlede kunderejse og for at koordinere og prioritere de enkelte aktiviteter op i mod virksomhedens strategi.

 #4 Arbejdet er strandet ved kortlægningen

Flere virksomheder end nogensinde bruger i dag tid og ressourcer på at få kortlagt deres kunderejser. Og det er naturligvis godt nyt. Men ifølge rådgivnings og analysevirksomheden Gartner ender hver 3. kortlægning af kunderejsen med kortlægningen og man kommer aldrig til den fremtidige rejse.

Nogen gange fordi virksomheden ikke har tænkt processen længere. Andre gange fordi der ikke er afsat ressourcer. En gang i mellem ser jeg også virksomheder der ikke ved, hvordan de skal komme videre, eller som mangler konkrete redskaber til at guide arbejdet. Dette er et problem, idet kortlægningen isoleret set ikke forbedrer kundeoplevelsen eller virksomhedernes konkurrenceevne.

Sørge derfor altid for, at få defineret et formål der både indeholder kortlægning af as-is og en beskrivelse og plan for to-be. Sørg også for at få allokeret den nødvendige tid og de nødvendige ressourcer, således at projektet ikke løber tør på halvvejen.

#5 Der er ingen eller kun ringe ledelsesopbakning

En klassisk fejl er, at arbejdet med kundeoplevelsen ikke er forankret i ledelsen. Uden markant interesse og opbakning fra den ledelse, der blandt andet kan træffe beslutninger på tværs af organisationen og som bør gå forrest og sættes retningen, vil mange kunderejse-projekter hurtigt strande.  Sørg derfor altid at have ledelsens opbakning, gerne i form af en sponsor fra den øverste ledelse.

Heldigvis er dette blevet lettere at få ledelsens opbakning i takt med, at bevidstheden om kundeoplevelsens betydning for kundeloyalitet i de senere år er vokset.

#6 I har fokus på enkelte kontaktpunkter i stedet for på den samlede rejse

Måske undrer I jer over, at I gang på gang modtager gode tilbagemeldinger fra jeres kunder eller brugere i flere af deres kontaktpunkter men alligevel har svært ved at rykke ved den generelle kundetilfredshed.

Problemstillingen her er velkendt og handler om, at kunderne over tid er i kontakt med en række forskellige kontaktpunkter i jeres virksomhed, som hver især er vigtige, men samtidig kun udgør en lille del af den samlede oplevelse. En enkelt dårlig oplevelse kan derfor have stor indflydelse på den samlede oplevelse eller NPS.

For at få succes med at hæve kundeoplevelsen er I nødt til også at have blik for den samlede kunderejse da jeres kunder jo handler med hele jeres virksomhed og ikke kun med udvalgte kontaktpunkter.

💡 Et godt tip til at undgå at stirre jer blinde på individuelle kontaktpunkter er, at starte med at definere de overordnede faser, kundens handlinger, følelser og tanker inden I tilføjer kontaktpunkter.

Du kan læse flere indlæg om kunderejsen her, hvor du også kan se, hvordan jeg kan hjælpe dig videre med at styrke din kundeoplevelse.