| Hvad er en kundeoplevelse?

 

Kundeoplevelse (også kaldet CX) er defineret ved summen af de interaktioner og oplevelser, dine kunder har med din virksomhed gennem hele kunde-rejsen, fra første kontakt til de (forhåbentlig) bliver tilfredse og loyale kunder.

 

| Hvorfor skal I tage ansvar for kundeoplevelsen?

 

Kunder vælger i stigende grad virksomheder med gode (personaliserede) kundeoplevelser

Mere end 60% af kunderne peger ifølge en undersøgelse fra PWC på kundeoplevelsen som en afgørende faktor i deres købsbeslutning.[1] Undersøgelsens resultater bakkes op af Walker info report som argumenterer for, at kundeoplevelsen i dag er vigtigere en både produkt og pris. [2]

 

Kunder er villige til at betale ekstra for gode kundeoplevelser

Ifølge analysen fra PWC siger mere end 40 % af kunderne ligeledes, at de er villige til at betale mere for gode kundeoplevelser. ”God” handler i konteksten særligt om effektivitet, bekvemmelighed, venlighed, vidende personale, enkelthed ift. betaling og så skal teknologien skal være up-to date og fungere.

 

Kunder køber mere fra virksomheder, der leverer gode kundeoplevelser

Ifølge Harvard Business Review er der en direkte sammenhæng mellem kundeoplevelsen og omsætning uanset om man betragter en transaktionel, eller en abonnementsbaseret forretningsmodel.[3]

Gode kundeoplevelser skaber loyale kunder

Virksomheder der leverer gode kundeoplevelser bliver typisk belønnet med loyalitet fra deres kunder. Loyalitet har vi allerede set manifesterer sig i øget omsætning; primært fra eksisterende kunder men også fra nye kunder, da loyale kunder i stor udstrækning tiltrækker nye kunder fordi de deler deres oplevelser via sociale medier og WOM.

Loyale kunder bidrager dog også til bundlinjen. Dels fordi omkostningerne ved at servicere eksisterende kunder er 5x lavere end omkostningen ved at tiltrække nye, men også fordi loyale kunder i langt højere grad end nye kunder betaler til tiden.

Omvendt så forlader kunder ifølge PWC  brands de holder af, efter mere end én dårlig kundeoplevelse. Og de går sjældent uden at smække med døren. Af dem der forlader dit brand på grund af en dårlig oplevelse deler 13% (I følge Esteban Kolsky) deres oplevelser på sociale medier.

Den største udfordring er dog at for det meste vil kunderne slet ikke give udtryk for deres utilfredshed. Kun ca. 1 ud af 26 utilfredse kunder klager typisk. Resten går blot et andet sted hen og handler.

 

 

Gode kundeoplevelser gør det lettere at få adgang til kundernes data

Kunder der udsættes for gentagne gode kundeoplevelser opbygger tillid som er afgørende for, hvor villige kunder er til at dele deres data. Og gode personlige data er het afgørende, hvis man som virksomhed ønsker at personalisere kundeoplevesen med henblik på at skabe loyalitet og øge salget.

 

Gode kundeoplevelser differentierer virksomheden og er svære for konkurrenterne at kopiere

I dag er det svært at vinde kampen om kunderne udelukkende baseret på produktfordele. Produkter og tjenester kan kopieres hurtigt, e-handel forenkler og tilgængeliggør distribution, og priser kan matches på et øjeblik. Gode, sammenhængende og sømløse, omnikanal kundeoplevelser kan omvendt differentiere virksomheden og skabe konkurrencemæssige fordele, som kan være overordentligt svære for konkurrenterne at kopiere.

 

| Hvordan tager I ansvar for kundeoplevelsen

 

Start med at FORSTÅ KUNDERNE

I stedet for blot at sende tilfredshedsundersøgelser en gang om året bør I være i løbende kontakt med jeres kunder på hvert trin af kunderejsen. Formålet: at forstå, hvad kunderne leder efter, hvad de køber, hvorfor de køber det og hvad der skal til for at gøre dem kunder for livet. En stærk forståelse af kunden er grundlaget for en god kultur; når alt kommer til alt kan I ikke sætte kunder først, hvis du ikke ved, hvem de er, eller hvad de vil have.

Der findes flere måder at komme tættere på kunderne. En af måderne er at ”gå i kundens fodspor”. Denne metode anvendes bl.a. hos AIRBNB, der opfordrer medarbejdere til at benyttet AIRBNB når de rejser. En anden måde er at invitere alle medarbejderne ”på lyt” i call-centret så de får en bedre forståelse af kundens behov, frustrationer og adfærd.

 

DEFINER HVAD I FORSTÅR VED ”DEN GODE KUNDEOPLEVELSE”

For mange medarbejdere er ”den gode kundeoplevelse” et abstrakt begreb, som de selv må finde ud af, hvordan de tager ansvar for. Det er ikke produktivt. Derfor bør I som virksomhed definere, hvad I forstår ved den gode kundeoplevelse og hvad i mener det vil sige, at tage ansvar, så alle går i samme retning og kunderne oplever virksomheden som konsistent. Og sig det endelig HØJT

I mange virksomheder har man udarbejdet et ”serviceløfte” som beskriver, hvad kunderne kan forvente af kontakten med virksomheden eller det, som virksomheden vil huskes for ”på den anden side” af kunderejsen.

Hos GF Forsikring kan kunderne forvente, at ”får del i overskuddet”, … ”lokal tilstedeværelse”, ”nærværende og personlig rådgivning” og så skal man gerne ”få lyst til at anbefale selskabet til andre”.

Prøv også at sætte ord på hvilken adfærd I forbinder med den gode kundeoplevelse. Hvad forstår I eksempelvis ved ”nærværende og personlig rådgivning”? Og hvad skal man egentlig gøre, for at kunderne får lyst til at anbefale virksomheden til andre? Her spiller særligt de emotionelle oplevelse ind, så prøv at diskutere, hvordan jeres adfærd kan skabe stærke emotionelle oplevelser.

 

GØR KUNDEOPLEVELSEN TIL ALLES ANSVAR

Mange tror at kundeoplevelsen udelukkende er frontlinjens ansvar, men det er helt forkert. En kundefokuseret kultur starter fra toppen med virksomhedens CEO men involverer alle i organisationen, ikke kun de ansatte, der interagerer direkte med kunderne. Alle skal hele tiden tænke i, hvordan deres handlinger påvirker kunderne og hvordan, de kan være med til at sikre gode kundeoplevelser i de kontaktpunkter de har indflydelse på.

Webdesigneren skal tænke på, hvordan hun kan gøre navigationen på virksomhedens hjemmeside optimal, Kreditafdelingen skal sørge for at kreditgodkendelsesprocessen er enkel og smertefri og Marketing skal sørge for at briefe Kundeservice om nye kampagner eller produkter, så de er klædt på til at kunne svare på kundernes spørgsmål, når kunderne ringer ind.

En god måde at gøre det meget konkret, hvordan den enkelte afdeling eller team påvirker kundeoplevelsen er, at synliggøre de KPI’er (relateret til kundeoplevelsen) som den enkelte afdeling eller team påvirker. I medlemsrådgivningen kunne det være den gennemsnitlige behandlingstid for sager, I call-centret kunne det være ventetid, I e-commerceteamet kunne det være antallet af abandoned baskets, i IT nedetid på servere osv.

 

GIV MEDARBEJDERNE FRIHED TIL AT GØRE DET RIGTIGE

Mikrostyring, snærende KPI’er eller arbejdsbeskrivelserne er en dræber for en stærk kundekultur. Kunder er nemlig i mange tilfælde uforudsigelige og det er enormt utilfredsstillende og demotiverende hele tiden, at skulle rådføre sig med manualer eller chefer, inden man kan træffe en beslutning og hjælpe kunden videre.

Overvej i stedet at give medarbejderne ansvar for kundeoplevelsen og giv dem råderum og værktøjer til at træffe de rigtige beslutninger. Støt dem desuden med grove guidelines, diskuter åbent konkrete handlinger og saml på gode oplevelser og best-practise.

I Tivoli arbejder man med en ”tre meter regel” hvor alle er administrerende direktør inden for en 3 meters radius og forventes at træffe beslutninger på stedet, der hjælper kunden videre. 3 meter reglen bygger på tillid og har haft stor betydning for kundekulturen i tivoli, som er kendt for at gå langt for at give kunden en god oplevelse.

Ansvar og autonomi har desuden en positiv afsmitning på arbejdsglæden, som igen påvirker kundeoplevelsen.

 

HOLD FOKUS, GØR DET NÆRVÆRENDE OG FØLG OP

Beløn afdelinger og medarbejdere der udviser en positiv kunde adfærd og har et stærkt kundefokus. Brug de gode historier til at skabe diskussionen om- og inspirere andre til at følge det gode eksempel.

Gør kundetilfredsheden til et punkt på afdelingsmøder, til et tema på firmaseminaret og et fast element i performancesamtaler.

Og til sidst. Lyt til kunder og medarbejderne og brug deres input til at forbedre og optimere processer.  I Amazon kommer de fleste nyskabelser eller input til procesforbedringer fra kunder og medarbejdere og ikke fra udviklingsafdelingen.

 

Start småt

Rom blev ikke bygget på en dag, så prøv at starte med - i hvert kontaktpunkt - at diskutere og definere én ting I vil forbedre baseret på kundefeedback. Og husk at fejre når I har løftet jer. Det føles fantastisk og skaber momentum.

Vil du gerne igang med at arbejde din kunderejse, eller er du udfordret på en af dine kunderejser så tøv ikke med at tage kontakt. Vi elsker at dele ud af vores erfaringer og kan sikkert også hjælpe dig videre.

Kontakt os | rar@waspcph.dk | +45 51 91 22 40 |

Læs mere om kunderejser her