Sådan designer du gode kunderejser
# Kom godt fra start
Kender du udtrykket ”You never get a second chance to make a first impression”.
Kommer du godt fra start, har du opbygget goodwill som du kan tære på senere i kunderejsen. Kommer du omvendt skidt fra start, risikerer du, at kunderne leder efter ”hullerne i osten”.
Eksempler på virksomheder der er gode til at komme godt fra start er bl.a. ”Thai Airways” der byder deres passagerer velkommen med drinks og varme dampende varme håndklæder; eller det franske kurhotel ”Auberge de Soleil” der sørger for ild i pejsen på værelset når du ankommer om vinteren.
# Arbejd med rejsens dramaturgi
Ved poolen på et ordinært hotel i Los Angeles hænger en rød telefon hvor man kan bestille is. Telefonen spiller en afgørende rolle i hotellets succes og er et eksempel på et designgreb omtalt som en ”peak”.
Ifølge psykologen Daniel Kahnemann vurderer vi mennesker oplevelser med udgangspunkt i, hvordan de “peaker” og hvordan de slutter. Oversat til designsprog betyder reglen, at det ikke behøver at være en målsætning, at samtlige touchpoints på kunderejsen leverer oplevelser på højt niveau. I stedet bør du fokusere på, at skabe én særlig godt oplevelse i et enkelt touchpoint samtidig med, at du sørger for, at rejsen får en god afslutning.
Eksempler på gode afslutninger kunne være, at du modtager din bil vasket efter værkstedsbesøg eller noget så simpelt som et håndskrevet kort eller hilsen med din pakke.
# Reducer friktion
Kan du huske ”Uber”? Hos Uber skal du ikke bekymre dig om betaling. Den sker automatisk fordi din konto er koblet op på dit kreditkort. Når du kører med Uber skal du derfor hverken bekymre dig op kreditkort eller frygte, at være løbet tør for kontanter.
Eller…… har du prøvet at handle i Ikea hvor man kan betale ved såkaldte ”Kvik kasser” hvis man har mindre end 6 varer?
Eksemplerne fra Uber og Ikea er gode, fordi de understreger vigtigheden af at designe enkle, intuitive, og sømløse kunderejser. Når du designer kunderejser bør du derfor se på, hvordan du enten kan fjerne, reducere eller skjule elementer der skaber friktion.
# Overrask og skil dig ud fra konkurrenterne
For nogen tid siden lejede jeg - i forbindelse med en ferie i USA – bil hos firmaet National rental i USA. Da jeg ankom til udlejningsskranken fik jeg ikke som sædvanligt udleveret en nøgle til en bestemt bil, men blev vist ud på en etage fuld af biler med besked om, at jeg selv kunne vælge hvilken bil jeg ville have.
Uden at overdrive kan jeg roligt sige, at begejstringen i familien var til at føle på og den normalt enkle og sømløse men ofte også temmelig kedelige tur forbi udlejningsfirmaet blev pludselig vendt til en super oplevelse.
Pointen med eksemplet er, at selv om de fleste ønsker enkle og sømløse oplevelser vil vi en gang imellem også gerne overraskes og have en særlig oplevelse. Men overraskelsen giver selvfølgelig kun mening, hvis basisforventningerne er indfriet.
Kanomodellen viser hvordan din virksomhed kan bevæge sig fra pligtegenskaber over konkurrenceparametre til overraskelseselementer. Overraskelsen behøver dog ikke at være nødvendigvis noget stort, men kunne i mit eksempel lige så godt have været en flaske kold vand i bilens kopholder oven på en hård og varm flyvetur.
Hos Air New Zealand har man haft stor succes med morsomme sikkerhedsinstruktioner hvoraf flere er gået viralt. Overraskelser er desuden med til at differentiere dig fra dine konkurrenter og ofte er det overraskelserne, der får dine kunder til at anbefale dig andre.
#Hold dine kunder aktive og opdaterede
Uanset om det er i lufthavnen, ved lægen eller på telefonen så er der to ting de fleste mennesker kan blive enige om at hade nemlig ventetid og manglende information om situationen. Men ofte er psykologien i forhold til at vente vigtigere end selve ventetiden.
Eksempelvis har man i Houston lufthavn fundet ud af at det isoleret set har en væsentligt større positiv indflydelse på kundeoplevelsen at flytte ankomsthallen længere fra hovedterminalen end at reducere bagagebehandlingstiden. Årsag: Kunderne er beskæftiget med at transportere sig i stedet for at vente passivt med at stirre på det tomme bagagebånd.
Vores forventninger til ventetidens længde er også en afgørende faktor. Information om, hvor længe man skal vente, samt forklaring på forsinkelser forbedrer kø-oplevelsen - og vores humør. Folk, der har ventet kortere end forventet forlader køen i bedre humør end dem, der har ventet længere end først forventet. Derfor er ventetiden i Disneylands køer altid angivet lidt længere end den reelle ventetid.
Særlig de sidste minutter af ventetiden er afgørende. Hvis en lang ventetid ender i en positiv oplevelse ser vi positivt tilbage på ventetiden. Modsat ser det ud, hvis de sidste minutter i køen er præget af negative følelser - også selvom den samlede ventetid egentlig var ganske smertefri.
# Før bevis for din serviceydelse
Når du køber en forsikring udsteder og fremsender forsikringsselskabet en forsikringspolice. På den måde sender forsikringsselskabet et signal om, at du nu er forsikret under en række bestemte vilkår, men dt er også et signal om, at der nu er afviklet en serviceydelse, der ellers ville være usynlig for dig som kunde.
Policen er et klassisk eksempel på et servicebevis: bevisførelse for en ellers usynlig serviceydelse. Og det er en slags konsekvens af, at flere og flere serviceydelser er så uhåndgribelige eller ligefrem usynlige for kunderne, at det kan være nødvendigt at skabe en eller anden form for bevis for, at serviceydelsen eksisterer, at den er under afvikling eller allerede er leveret.
# Hav en klar service recovery politik
Uanset hvor god du er til at design og afvikle kunderejser, kan det ikke undgås, at der sker fejl. Heldigvis forventer dine kunder ikke at du er perfekt. Omvendt har de en berettiget forventning om, at du som virksomhed løser problemerne, når noget går galt. Det er derfor helt afgørende, at du har en veldefineret politik for service recovery
Eksempler på service recovery du sikkert selv har oplevet kunne være ”Gratis dessert eller kaffe” ved forsinkelser eller misforståelser på restauranter. Gratis forsendelse ”ved fejlleverancer eller forsinkelser” fra butik eller webshop eller en ekstra måned på dit abonnement i forbindelse med manglende kvalitet i leverancen. Husk dog altid, at det du anvender som kompensation skal være noget der har værdi for kunden.
Service recovery er også en god måde at differentiere dig fra dine konkurrenter da dette område tit er underprioriterer ligesom det kan være en god måde, at få etableret en stærk relation.
Er du nysgerrig for at høre mere, eller er du udfordret på en af dine kunderejser så tøv ikke med at tage kontakt. Jeg elsker at dele ud af mine erfaringer og kan sikkert også hjælpe dig videre.
Kontakt mig| rar@waspcph.dk | +45 51 91 22 40 | Første times rådgivning er gratis